Zo gaat Google de strijd aan met Microsoft Office

Toen de coronapandemie uitbrak, zagen sommige medewerkers van Google dat als een unieke kans. 

Een groot deel van de wereld ging thuiswerken. Daarom zette Google vol in op het verbeteren van zijn chat- en videofuncties en de veiligheid van zijn samenwerkingssoftware. Zo moest het concurrent Microsoft en de grote pandemiehit Zoom bijbenen.

Google verbreedde zijn blik om meer te kunnen verkopen aan grote bedrijven en scholen. Daartoe werd G Suite zelfs omgedoopt tot Workspace. “Het was een grote ommezwaai”, zei een voormalig medewerker.

Google Workspace kan nu rekenen op 9 miljoen betalende organisaties, laat het bedrijf weten aan Insider. Afgelopen herfst waren dat er nog 8 miljoen. In oktober 2021 had Workspace wereldwijd 3 miljard gebruikers. Toch zeggen ingewijden dat Google veel moeite zal hebben om Zoom en Microsoft in te halen. Die eerste doet nu een stapje terug door 1.300 medewerkers te ontslaan. De tweede telt 345 miljoen betalende klanten voor Office 365.

De bedrijfsbrede inzet op kunstmatige intelligentie kan een unieke kans voor Workspace creëren, zeggen ingewijden. Het bedrijf heeft medewerkers opgedragen de nieuwe AI-toepassingen te integreren in Workspace en kondigde deze week aan die toepassingen ook te gaan testen in Gmail en Google Docs.

Maar de bedrijfsleiding wil naast de populairste Workspace-app, Gmail, ook andere top-apps promoten om het product concurrerender te maken ten opzichte van rivalen als Dropbox en Zoom, zegt een bron tegen Insider.

Het bedrijf probeert ook het door Microsoft omarmde ChatGPT in te halen. Google was altijd voorloper op het gebied van kunstmatige intelligentie, met onder meer het machine learning-project TensorFlow, de integratie van AI in Google Search en toepassingen als automatisch aanvullen, smart replies en geautomatiseerde notulen van vergaderingen in Workspace.

Google Meet, de videocallsoftware van het bedrijf, introduceert dit jaar de optie om het gesprek live te vertalen en geautomatiseerde vergadernotulen te ontvangen in meerdere talen.

Lees ook: Google introduceert AI-hulpje dat e-mails kan schrijven en presentaties kan maken

Microsoft is ondertussen van plan om de razendpopulaire, door AI-aangestuurde chatbot ChatGPT te integreren in zijn Office-producten.

CEO Sundar Pichai van Google heeft van de cloud een van zijn grootste prioriteiten gemaakt sinds hij de baas werd bij het bedrijf. Deze tak boekte in het vierde kwartaal van 2022 een omzet van meer dan 7 miljard dollar, maar lijdt nog altijd wel een netto-verlies. Microsoft en Amazon hebben nog altijd een grote voorsprong wat betreft de cloud.

Het abonnementsmodel van Workspace biedt een geweldige kans om stabiele inkomstenstromen te genereren. CEO Thomas Kurian van Google Cloud praatte tijdens een partnerbijeenkomst volop over Workspace, tweette CEO Tony Safoian van Google Cloud-partner SADA Systems.

Vijf huidige en elf voormalige medewerkers die anoniem willen blijven omdat ze niet met de pers mogen praten, zeggen tegen Insider dat Workspace er een zware kluif aan heeft. Ingewijden zeggen dat er niet zozeer contracten worden misgelopen vanwege de kwaliteit van het product, maar meer vanwege beleid binnen sterk op Microsoft georiënteerde bedrijven. Door het nieuwe AI-gereedschap van Microsoft zal die strijd alleen maar heviger worden. 

"Google Workspace heeft het tempo van innovatie flink opgeschroefd, met alleen al in 2022 meer dan 300 krachtige nieuwe toepassingen", laat een woordvoerder van Google weten aan Insider. "Wereldwijd vertrouwen meer dan negen miljoen betalende organisaties en meer dan drie miljard gebruikers op Google Workspace. Van het Amerikaanse leger dat 250.000 medewerkers de overstap laat maken naar ons veilige communicatie- en samenwerkingsplatform tot Korean Air, dat voor zijn interne systemen gebruik is gaan maken van Docs en Drive."

Een gemiste kans

Google splitst de omzetcijfers van Workspace niet uit, maar sectorbreed was er de afgelopen twee jaar flinke groei te zien. De markt voor videoconferenties groeide in 2021 met ruim 28 procent naar 10,1 miljard dollar en de omzet zal volgens analyse- en adviesbureau IDC dit jaar de grens van 14 miljard dollar doorbreken.  

Van de informatiespecialisten die voor hun werk videoconferentietoepassingen gebruiken, kiest 37 procent meestal voor Microsoft Teams, 19 procent voor Zoom en slechts 6 procent voor Google Meet, blijkt uit een onderzoek van Forrester in 2022.

De pandemie was voor Google de ideale gelegenheid om Workspace aan de man te brengen, maar volgens ingewijden reageerde het bedrijf niet snel genoeg en investeerde het ook onvoldoende. Google liet wel snelle groei zien met een verdertigvoudiging van het dagelijkse gebruik van Google Meet. Tussen maart 2020 en 2021 vonden meer dan 6 miljard vergaderingen plaats via Google Meet. 

Maar de groei van Workspace is van de piek van 41 procent aan het begin van 2020 afgevlakt tot 22 procent, schat onderzoeksbureau Bernstein. Een huidige medewerker van Google die op de hoogte is van interne gegevens bevestigt tegenover Insider dat de groei in de afgelopen vijf jaar vertraagt. "Er is geen opwaartse trend. Dat zou prima zijn als de markt verzadigd is en je marktleider bent, maar dat is bij lange na niet het geval."

Zoom kwam snel in actie door zijn diensten gratis aan te bieden aan scholen. Microsoft kwam met scherpe prijzen en bood het grote aantal bestaande Windows- en Office 365-klanten het gebruik van Teams aan, om zo de concurrenten Zoom, Slack en Workspace dwars te zitten. 

Aan sommige zaken kon Google weinig doen. Volgens ingewijden durfden veel grote bedrijven niet te gokken op nieuwe software tijdens een enorme explosie van het thuiswerken. 

Bovendien was Office 365 al zo wijdverspreid binnen grote organisaties dat sommige mensen hun hele carrière hebben gebouwd op toepassingen als Excel. Mensen die al lang klant zijn van Microsoft Office willen volgens bronnen ook niet overstappen op Workspace, omdat dat extra training vergt.

Als gevolg daarvan explodeerde het aantal gebruikers van Microsoft Teams tijdens de pandemie. Begin vorig jaar waren er meer dan 270 miljoen actieve gebruikers per maand.

"Google heeft het momentum gemist", zegt een voormalig medewerker tegen Insider. "Ze hadden meer kunnen investeren als ze hadden gewild", zegt een andere ex-werknemer. "Ik begrijp Google wel, maar het is een grote gemiste kans. Workspace had veel groter kunnen zijn."

De strijd met Microsoft

Google is vaak contracten misgelopen vanwege beleid binnen bedrijven of fusies en overnames, zeggen bronnen. Zo was LinkedIn klant van Workspace totdat het bedrijf werd overgenomen door Microsoft en maakt Meta gebruik van Microsoft, omdat Google een directe concurrent is. Andere grote klanten zoals Deutsche Bank gebruiken weliswaar Google Cloud voor gegevensopslag, maar Microsoft Office als samenwerkingssoftware.

Google zegt ook Workspace-klanten te hebben die een overname achter de rug hebben, zoals Digital First Media.

Salesmedewerkers van Google werd verteld zich ook te richten op mensen die oudere versies van Microsoft Teams gebruiken, maar de verkoopstrategie van Google – die Cloud CEO Kurian grotendeels gekopieerd heeft van technologiebedrijf Oracle – is niet erg effectief gebleken.

Google verkoopt Workspace vooral aan klanten die direct naar de website van Workspace of een partnersite gaan. Volgens interne gegevens is 97 procent van de nieuwe Workspace-klanten in 2021 op die manier binnengekomen. Dat betekent dat sales voor slechts 3 procent van de verkopen verantwoordelijk is. Volgens Google sluiten salesmedewerkers veel deals met klanten uit het bedrijfsleven, maar ingewijden zeggen dat het aantal klanten uit het bedrijfsleven maar een klein percentage vormt van het totale klantenbestand van Google.

Aangezien Microsoft zich richt op grote bedrijven, had Google prioriteit moeten geven aan jonge bedrijven die nog niet zijn ingelijfd door Microsoft. Google heeft veel van dat soort klanten, zoals Etsy, Asana en Deliveroo.

Google-medewerkers zeggen dat het bedrijf zich ook meer had moeten focussen op het gebied waar het al een voorsprong heeft: het verkopen aan kleinere, meer op tech gerichte bedrijven, die 'digital natives' worden genoemd. "Toen corona toesloeg kregen gevestigde bedrijven zware klappen, terwijl digital natives juist in de lift zaten", zegt een huidig medewerker van Google tegen Insider. "Wij hebben die kans gemist."

Momenteel ziet Google zich geconfronteerd met een nieuwe bedreiging: het door Microsoft gesteunde ChatGPT. Toen medewerkers aan het bestuur van Workspace vroegen hoe ze daar op reageren, was het antwoord dat Google leidend is op het gebied van AI en dat het blijft zoeken naar mogelijkheden om kunstmatige intelligentie te integreren in zijn producten.

Nieuwe leidinggevenden en nieuwe AI-kansen

Een deel van de leiding van Workspace is onlangs vervangen. Vorig jaar verliet het hoofd van Workspace, Javier Soltero, het bedrijf. Net als onderdirecteur sales Greg Tomb. Onder Soltero werd G Suite omgedoopt tot Workspace en werden de over Google verspreide videoteams, zoals Duo en Meet, samengevoegd.

Soltero gaf ook veel aandacht de constante branding van Workspace-producten als Calendar en Meet, hoewel dat niet zo populair was onder Google-gebruikers, omdat de logo's zoveel op elkaar leken.

Nu is de fakkel overgedragen aan software-ontwikkelaar Aparna Pappu, die al meer dan 15 jaar voor Google werkt. Volgens ingewijden is er een andere strategie nodig als Google de race om de cloud wil winnen, zeker omdat de groei van Workspace blijft afvlakken. 

De nieuwe strategie lijkt te zijn ingezet. Nu Google probeert concurrenten op het gebied van kunstmatige intelligentie in te halen, draagt Pappu haar team op nieuwe AI-toepassingen te integreren in Workspace. Op korte termijn zullen gebruikers van Workspace documenten en e-mails kunnen opstellen door alleen een aantal steekwoorden in te voeren. Zo kan er binnen enkele seconden een professionele vacaturetekst worden opgesteld door Google Docs te vragen om "een vacature voor een salesmedewerker".

Het bedrijf wil de AI-toepassingen ook uitrollen over andere apps, zoals het genereren van nieuwe achtergronden in Google Meet en het creëren van afbeeldingen, audio en video's in Google Slides.

Met de nieuwe toepassingen is Google in een nek-aan-nek-race verwikkeld geraakt met Microsoft, dat zijn eigen AI-toepassingen aan het integreren is in zijn apps. 

Maar Google heeft wellicht een voordeel: het feit dat Workspace volledig online is, maakt het makkelijk AI-toepassingen uit te rollen en te updaten in alle verschillende apps.

Volgens een medewerker van Google wil Pappu meer topapps creëren binnen Workspace dan alleen het razendpopulaire Gmail. "Ze willen dat Workspace niet alleen door een Gmail-bril wordt bekeken, maar ook vanuit andere perspectieven", zegt een bron die bekend is met de nieuwe strategie tegen Insider. Zo is Gmail wel de topapp voor e-mail, maar heeft Dropbox op het gebied van cloudopslag meer naamsbekendheid dan Google Drive.

Volgens medewerkers hoopt de leiding van Workspace ook de prijzen te kunnen blijven verhogen.

Voor de nabije toekomst ziet Google een grote kans om klanten uit de publieke sector te trekken. Daar heeft het bedrijf afgelopen jaar een speciale afdeling voor opgericht. In oktober kondigde Google aan een deal gesloten te hebben met het Amerikaanse leger, waardoor 250.000 personeelsleden een account krijgen. 

En dat klanten gebruik maken van Microsoft Office betekent niet dat ze niet ook Workspace kunnen gebruiken. Volgens onderzoek van Forrester maakt 44 procent van de software-inkopers wiens organisatie samenwerkingssoftware van Microsoft gebruikt, ook gebruik van Google Workspace.

Google heeft nu te maken met uitdagende economische omstandigheden, maar dat kan ook een kans zijn voor Workspace. Hoewel Google Cloud nog steeds geen winst boekt, heeft het de verliezen wel teruggebracht van 890 miljoen dollar naar 480 miljoen dollar. Analisten van Bernstein schrijven dat veel van die verbetering te danken is aan "de verrassende sterkte van Workspace SaaS [Software as a Service, een soort software on demand, red.]."

"Google Cloud heeft nog een lange weg te gaan en is van veel groter strategisch belang voor Google dan Workspace", zegt een voormalig medewerker tegen Insider. "Ik verwijt Thomas Kurian niet minder in Workspace te hebben geïnvesteerd dan in het cloud-platform. We probeerden AWS en Azure in te halen."

LEES OOK: Hoe Microsoft probeert om met AI-toepassing meer advertentie-inkomsten te genereren voor zoekmachine Bing, ten koste van Google